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廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)格式
作者：謝希 時(shí)間：2009-2-12 字體：[大] [中] [小]
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廣告策劃書(shū)撰寫(xiě)格式
一、題目：
二、客戶(hù)名稱(chēng)：
三、產(chǎn)品名稱(chēng)：
四、市場(chǎng)背景分析
（一）目標(biāo)市場(chǎng)：
該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰(shuí)？他們的年齡、性別職業(yè)、收入、文化、所處地域及購(gòu)買(mǎi)行為特征和消費(fèi)心態(tài)等。
（二）消費(fèi)偏好：
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)或使用該產(chǎn)品時(shí)，喜歡中檔還是高檔？喜歡國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口？在什么場(chǎng)合下使用？他們對(duì)產(chǎn)品有什么要求？
（三）購(gòu)買(mǎi)模式：
購(gòu)買(mǎi)的頻率、價(jià)格、場(chǎng)所和購(gòu)買(mǎi)時(shí)最看中的品質(zhì)。
（四）信息渠道：
獲得信息的渠道是什么？最早接觸的媒體是什么？最依賴(lài)的媒體是什么？
（五）競(jìng)爭(zhēng)狀況：
目前市場(chǎng)上最受歡迎的該類(lèi)產(chǎn)品品牌是什么？暢銷(xiāo)原因？銷(xiāo)售狀況？消費(fèi)者希望產(chǎn)品改進(jìn)的方向是什么？
（六）結(jié)論：
五、市場(chǎng)策略（沿市場(chǎng)背景分析的思路，闡述該產(chǎn)品的市場(chǎng)策略）
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：
根據(jù)市場(chǎng)背景分析的結(jié)果設(shè)立該產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所要達(dá)到的目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體，并可測(cè)量。例如：在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售額力求達(dá)到￥萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率力求達(dá)到%。
（二）產(chǎn)品定位：
（三）產(chǎn)品分析：
（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象：
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？具有的優(yōu)、劣勢(shì)？廣告宣傳情況？
六、廣告策略（在市場(chǎng)策略背景下闡述廣告策略）
（一）廣告目標(biāo)：
廣告活動(dòng)所要達(dá)成的目標(biāo)？如知名度達(dá)到%等。
（二）廣告主題：
廣告訴求點(diǎn)。
（三）廣告表現(xiàn)風(fēng)格：
廣告表現(xiàn)的特點(diǎn)。
（四）廣告口號(hào)：
統(tǒng)籌全局，具有感染力、沖擊力。
七、廣告創(chuàng)意
（一）報(bào)紙廣告：
之一篇
（二）電視廣告：
之一篇
八、媒介策略
（一）主要媒介和輔助媒介及組合
（二）媒介組合和刊播頻率
（表格如下表格）
九、預(yù)算分配
包括調(diào)查、設(shè)計(jì)制作、發(fā)布及效果測(cè)定等。
十、廣告效果評(píng)估方案
評(píng)估內(nèi)容、時(shí)間、方式、方法等。
廣告策劃撰寫(xiě)格式--媒介策略補(bǔ)充表--
媒介種類(lèi)
媒介選擇
規(guī)格
發(fā)布時(shí)間
頻次
總金額
備注
范例：
方正mp3隨身聽(tīng)廣告策劃書(shū)范文
方正mp3隨身聽(tīng)
目錄：
第一部分方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)北京地區(qū)推廣方案
一.幸運(yùn)9月（征尋方正mp3免費(fèi)試用者活動(dòng)方案）
二.方正mp3校園風(fēng)大型音樂(lè)節(jié)（方正mp3試用手記評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)）
第二部分方正mp3全國(guó)推廣活動(dòng)的設(shè)想
一.引言
二.mp3產(chǎn)品與市場(chǎng)的簡(jiǎn)要分析
三.產(chǎn)品推廣策略
四.方正mp3的市場(chǎng)推廣
(一)方正mp3連環(huán)推介活動(dòng)動(dòng)策劃方案
(二)全韓感受方正mp3音樂(lè)節(jié)
第三部分校園推廣方案及實(shí)施流程
第四部分附件
一.方正MP3免費(fèi)試用大行動(dòng)（限量300臺(tái)）簡(jiǎn)介
二.方正MP3新產(chǎn)品線介紹
三.成本分析及報(bào)價(jià)
四.物資準(zhǔn)備明細(xì)
五.平面宣傳物的設(shè)計(jì)與文字
(一)方正MP3數(shù)字隨身聽(tīng)彩頁(yè)文案
第一部分方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)北京地區(qū)推廣方案
方正近期推出的系列MP3數(shù)字隨身聽(tīng)充分發(fā)揮了方正科技在研發(fā)方面的實(shí)力，在加強(qiáng)MP3數(shù)字隨身聽(tīng)產(chǎn)品功能的同時(shí)，極大的降低了成本和價(jià)格。為mp3的盡快普及創(chuàng)造了條件。
為了保障新產(chǎn)品迅速地被目標(biāo)消費(fèi)群所接受，也為了方正mp3在眾多競(jìng)品中能脫穎而出，特策劃推出方正系列mp3免費(fèi)使用大行動(dòng)的北京地區(qū)推廣活動(dòng)方案。
（方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)活動(dòng)簡(jiǎn)介見(jiàn)附件1）
一.幸運(yùn)9月（征尋方正mp3免費(fèi)試用者活動(dòng)方案）
目的：
在北京地區(qū)的各大中學(xué)生中征尋方正系列mp3的免費(fèi)試用者50名
利用本次的征集活動(dòng)在目標(biāo)消費(fèi)群中形成對(duì)方正mp3的深刻印象
樹(shù)立方正mp3在消費(fèi)者眼中高科技、新時(shí)尚的產(chǎn)品形象
通過(guò)對(duì)方正mp3的試用，及試用手記的評(píng)選加深口碑的傳播
對(duì)象：北京所有的大中學(xué)生、時(shí)尚消費(fèi)者
方式：產(chǎn)品咨詢(xún)銷(xiāo)售＋mp3試用者產(chǎn)生（簽約儀式、問(wèn)題答辯、動(dòng)感歌舞）
時(shí)間選擇：9月16日（周日）（選在開(kāi)學(xué)的第二個(gè)周末便于學(xué)生參加）
地點(diǎn)選擇：1）當(dāng)代商城廣場(chǎng)（或人民大學(xué)）
2）中關(guān)村海龍大廈廣場(chǎng)
3）西單科技文化廣場(chǎng)
〖場(chǎng)地選擇理由〗海淀是北京各學(xué)府相對(duì)集中的地區(qū)，人大（當(dāng)代）是享有很高知名度的文史類(lèi)院校，且在學(xué)府分布中占較為中心的位置；海龍是海淀高科技的象征，多數(shù)電腦、IT產(chǎn)品選擇在此作發(fā)布活動(dòng)；西單是北京市著名的商業(yè)中心（西單圖書(shū)大廈緊靠其側(cè)，是學(xué)生相對(duì)集中的地區(qū)）。
程序安排：
AM:8：00布置場(chǎng)地（產(chǎn)品銷(xiāo)售咨詢(xún)區(qū)、中央演出臺(tái)）
8：30開(kāi)始散發(fā)產(chǎn)品宣傳單頁(yè)（印有隨機(jī)抽獎(jiǎng)號(hào)<200張>）3000
張
9：00方正mp3產(chǎn)品銷(xiāo)售咨詢(xún)開(kāi)始進(jìn)行（5～10名方正銷(xiāo)售工
程師）
10：00動(dòng)感舞蹈（1）
10：05主持人宣布“幸運(yùn)9月”方正mp3大型推廣活動(dòng)開(kāi)始，講解中獎(jiǎng)規(guī)則（在200張印有抽獎(jiǎng)號(hào)碼的宣傳單頁(yè)中分4次抽出50名幸運(yùn)試用者。）
10：20請(qǐng)方正科技的技術(shù)人員（1名）介紹方正mp3系列
隨身聽(tīng)。
10：35抽出10名mp3試用者（方正銷(xiāo)售部經(jīng)理）
10：40對(duì)10名幸運(yùn)者進(jìn)行方正mp3產(chǎn)品知識(shí)的簡(jiǎn)單提問(wèn)（如沒(méi)有答上來(lái)，可將答題權(quán)交給現(xiàn)場(chǎng)觀眾，并贈(zèng)送紀(jì)念品。以下相同）然后在臺(tái)側(cè)簽署“方正mp3試用協(xié)議”(由方正提供)及介紹”試用手記“的書(shū)寫(xiě)要求。
10：55歌曲演唱（2）
11：05抽出第二輪10名mp3試用者（方法同上）
11：25講解CD轉(zhuǎn)mp3的軟件使用方法（方正技術(shù)員1名）現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)送紀(jì)念品
11：40抽出第三輪10名mp3試用者
11：50“全韓感受HOT摹仿秀”（3）
12：05現(xiàn)場(chǎng)游戲和提問(wèn)
12：20抽出第四輪20名mp3試用者
12：35主持人宣布“下一次手記評(píng)選頒獎(jiǎng)會(huì)再見(jiàn)！”
12：40結(jié)束，整理會(huì)場(chǎng)。
（注：本次活動(dòng)文娛演出部分由lilee文化演出服務(wù)公司提供合作。）
信息傳遞：
1）北京各大專(zhuān)院校張貼活動(dòng)海報(bào)1000張（10張/學(xué)校），（活動(dòng)前一周開(kāi)始）。
2）北京各方正核心銷(xiāo)售點(diǎn)和代理機(jī)構(gòu)張貼活動(dòng)海報(bào)（半月前）。
3）北京各方正核心銷(xiāo)售點(diǎn)和代理機(jī)構(gòu)擺設(shè)活動(dòng)宣傳單。
4）方正mp3免費(fèi)使用大行動(dòng)媒介宣傳計(jì)劃
媒體確定活動(dòng)預(yù)告征集
雜志7.18——8.18-9.1
網(wǎng)絡(luò)7.258.6-8.148.15-9.14
報(bào)紙7.18——8.15-9.10
廣播7.18——9.1-9.14
方正網(wǎng)7.188.6-8.148.15-9.14
新聞活動(dòng)預(yù)告及宣傳
物資準(zhǔn)備（見(jiàn)附件2）
活動(dòng)成本及報(bào)價(jià)（見(jiàn)附件3）
二.方正mp3校園風(fēng)大型音樂(lè)節(jié)（方正mp3試用手記評(píng)選頒獎(jiǎng)活動(dòng)）
方案另附
方案思路：
1）流行音樂(lè)、動(dòng)感組合、青春旋律
2）五十年國(guó)際音樂(lè)發(fā)展鑒賞
第二部分方正mp3全國(guó)推廣活動(dòng)的設(shè)想
方正mp3市場(chǎng)推廣計(jì)劃書(shū)
一.引言
mp3作為一種新興的數(shù)碼產(chǎn)品在中國(guó)這個(gè)大的市場(chǎng)環(huán)境中僅僅是泛起了層層漣漪……到底誰(shuí)能撬動(dòng)這一市場(chǎng)？到底誰(shuí)將成為這一領(lǐng)域的霸主?
二.mp3產(chǎn)品與市場(chǎng)的簡(jiǎn)要分析
1.mp3與同領(lǐng)域的CD、MD、Walkman等有著直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
2.mp3具有技術(shù)上的先進(jìn)性和對(duì)同領(lǐng)域傳統(tǒng)產(chǎn)品的升級(jí)替代潛質(zhì)。
3.mp3屬于興趣偏好產(chǎn)品，概念上的引導(dǎo)尤為重要。
4.面對(duì)學(xué)生市場(chǎng)，合理的價(jià)位是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)的基石。
5.影響mp3消費(fèi)實(shí)現(xiàn)因素的排序?yàn)椋簳r(shí)尚－合理價(jià)格－產(chǎn)品功能。
（注：相關(guān)依據(jù)詳見(jiàn)附件。）
三.產(chǎn)品推廣策略
以針對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群的推廣活動(dòng)為主體，配合指向性媒體及核心代理商的強(qiáng)化，產(chǎn)生積極拉動(dòng)。從而實(shí)現(xiàn)理想的銷(xiāo)售目標(biāo)。
四.方正mp3的市場(chǎng)推廣
1.目標(biāo)消費(fèi)群：全國(guó)的大中學(xué)生、時(shí)尚消費(fèi)者。
2.推廣的主導(dǎo)思想：
在全國(guó)的大中學(xué)生中，制造購(gòu)買(mǎi)擁有方正mp3的風(fēng)潮。促其發(fā)展成為一種時(shí)尚和潮流！
3.推廣范圍:
六個(gè)重點(diǎn)城市(北京、南京、杭州、武漢、成都、西安。)及全國(guó)其它地市。
(一)方正mp3連環(huán)推介活動(dòng)策劃方案
推廣方案說(shuō)明：配合“方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)”實(shí)施地面推廣，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，強(qiáng)化互動(dòng)效應(yīng)，有力提升方正mp3系列產(chǎn)品的實(shí)際銷(xiāo)售。
方案內(nèi)容：
在6個(gè)重點(diǎn)城市的核心店，安排進(jìn)行“方正mp3系列產(chǎn)品的多媒體推介課堂”同時(shí)輔以“方正mp3幸運(yùn)試用者”的產(chǎn)生，營(yíng)造轟動(dòng)氛圍，推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
時(shí)間選擇：8月15日～9月20日（選擇每周的雙休日（周六、日）Am10:00～11：30）
進(jìn)度安排：每周巡回一個(gè)城市，具體安排見(jiàn)下表：
方正mp3連環(huán)推介活動(dòng)進(jìn)度安排：
時(shí)間8月18、19日8月25、26日9月1、2日9月8、9日9月15、16日9月22、23日
城市北京南京杭州武漢成都西安
地點(diǎn)選擇：各重點(diǎn)城市核心店（方正專(zhuān)賣(mài)店）內(nèi)�；蛟诘晖鈴V場(chǎng)搭設(shè)臨時(shí)展棚。
試用者征選：在推介活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中每天產(chǎn)生5名“方正mp3”的幸運(yùn)試用者。一個(gè)城市兩天共產(chǎn)生10名試用者（試用者可完成和參加試用手記的評(píng)比）。
方正mp3幸運(yùn)試用者享有權(quán)利：
1.免費(fèi)試用一個(gè)月，全額退款。（100％）
2.可以半價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。（幾率100％）
3.可能免費(fèi)獲贈(zèng)產(chǎn)品。（33.3％）
物資與設(shè)施準(zhǔn)備：
大型投影儀
5.1聲道高保真音響系統(tǒng)
筆記本電腦
方正多媒體課堂的布展
方正mp3系列產(chǎn)品多媒體推介課程的編制（PowerPoint）
人員安排：由×××公司負(fù)責(zé)
關(guān)系配合：
由方正科技介紹推薦核心代理商。
嘉鴻盛世公司與核心代理商聯(lián)系溝通，保障活動(dòng)順利進(jìn)行。
活動(dòng)告知（信息傳遞）：
1.“方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)”媒體告知
2.店內(nèi)及其它相關(guān)場(chǎng)所張貼“推介活動(dòng)海報(bào)”
3.校園和核心店散發(fā)“推介活動(dòng)傳單”
4.重點(diǎn)城市指向性媒體（備選）
方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)粗略媒體安排：
媒體確定活動(dòng)預(yù)告征集
雜志7.18——8.18-9.1
網(wǎng)絡(luò)7.258.6-8.148.15-9.14
報(bào)紙7.18——8.15-9.10
廣播7.18——9.1-9.14
方正網(wǎng)7.188.6-8.148.15-9.14
新聞活動(dòng)預(yù)告及宣傳
（注：針對(duì)各重點(diǎn)城市的實(shí)地告知行為應(yīng)在連環(huán)推介活動(dòng)開(kāi)始前2周進(jìn)行。）
費(fèi)用核算及方案報(bào)價(jià)：
詳見(jiàn)附件
連環(huán)推介活動(dòng)的相關(guān)意義：
1.直接對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行推薦和教育，能有力的刺激消費(fèi)，提高銷(xiāo)售額度。
2.與“方正mp3免費(fèi)試用大行動(dòng)”相呼應(yīng)，加強(qiáng)互動(dòng)效應(yīng)，提升兩個(gè)方案的執(zhí)行效果。
3.強(qiáng)化核心店的終端力度，提高實(shí)際銷(xiāo)售。
4.完善終端造勢(shì)行為，提升媒體投放的實(shí)效。
5.在學(xué)生受眾中努力營(yíng)造擁有“方正mp3”的潮流。形成時(shí)尚帶動(dòng)。
(二)全韓感受方正mp3音樂(lè)節(jié)
1）送mp3記憶體
2）韓風(fēng)歌舞
3）現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售（核心店取票）
第三部分校園推廣方案及實(shí)施流程
推廣活動(dòng)對(duì)象：北京大中學(xué)生
場(chǎng)所選擇：十所院校（大學(xué)7所、中學(xué)3所）；西單圖書(shū)中心。
時(shí)間：9月12日開(kāi)始每周三、四下午4點(diǎn)～5點(diǎn)半至十月底
聯(lián)絡(luò)：方正公司聯(lián)系學(xué)校學(xué)生會(huì)，提供活動(dòng)場(chǎng)所。（禮堂或階梯教室，人數(shù)要求300人左右。）
目的：宣傳介紹方正科技新推出的5款mp3隨身聽(tīng)系列產(chǎn)品
提供免費(fèi)試用機(jī)會(huì)，體驗(yàn)產(chǎn)品。
結(jié)合拍賣(mài)形式和紀(jì)念版的發(fā)售加深對(duì)產(chǎn)品的印象。
營(yíng)造使用方正mp3的時(shí)尚。
活動(dòng)賣(mài)點(diǎn)：（兼大中院校學(xué)生會(huì)聯(lián)絡(luò)書(shū)）（文案另附）
高科技數(shù)碼產(chǎn)品推動(dòng)進(jìn)步人生
感受精彩國(guó)際拍賣(mài)氛圍（英格蘭式、荷蘭式）
活動(dòng)告知：已確定的媒體組合及校園海報(bào)（海報(bào)文案另附）
造勢(shì)：活動(dòng)實(shí)景攝錄及媒體報(bào)道和炒作。
推廣活動(dòng)流程：（下午）
3：30布置會(huì)場(chǎng)，咨詢(xún)銷(xiāo)售產(chǎn)品
4：00開(kāi)場(chǎng)白（方正mp3免費(fèi)試用辦法介紹）
4：10方正mp3系列產(chǎn)品介紹（多媒體）。
4：40產(chǎn)生試用者（×名）（第一高潮）
4：50宣布拍賣(mài)規(guī)則
5：00英格蘭式拍出5個(gè)特號(hào)產(chǎn)品（特號(hào)指產(chǎn)品下線號(hào)、序列號(hào)等）
5：20荷蘭式拍賣(mài)拍出方正－6180一款（第二高潮）
5：30主持人宣布結(jié)束（在高潮中結(jié)束）
參考：幸運(yùn)9月（征尋方正mp3免費(fèi)試用者活動(dòng)方案）
第四部分附件
一.方正MP3免費(fèi)試用大行動(dòng)（限量300臺(tái)）簡(jiǎn)介
1.活動(dòng)對(duì)象：全國(guó)所有的大中學(xué)生、時(shí)尚消費(fèi)者
2.“方正MP3全國(guó)范圍300臺(tái)免費(fèi)試用大行動(dòng)！”整體思路
利用所有的媒體將方正新品MP3的全國(guó)范圍300臺(tái)免費(fèi)試用活動(dòng)作整體介紹。大致思路：重點(diǎn)六個(gè)城市（北京、南京、杭州、武漢、成都、西安）免費(fèi)試用：200臺(tái)，其它各地：100臺(tái)。在免費(fèi)試用一個(gè)月后，向方正提供其試用一個(gè)月的使用手記。手記進(jìn)行評(píng)選，評(píng)選100篇文章，此100個(gè)試用者可享受升級(jí)—即免費(fèi)獲得產(chǎn)品；另200個(gè)試用者加100元，即可獲得產(chǎn)品。
3.免費(fèi)試用活動(dòng)流程
4.活動(dòng)細(xì)則
方正MP3迷你網(wǎng)站和SOHU以保證用戶(hù)的有效訪問(wèn)，Sohu網(wǎng)方正MP3Minisite具有方正電腦網(wǎng)站鏈接；
試用機(jī)指定領(lǐng)取地點(diǎn)為各地核心代理商處，試用者須簽署試用協(xié)議，并提供有效證件在規(guī)定時(shí)間內(nèi)領(lǐng)取試用機(jī)，試用協(xié)議由方正公司統(tǒng)一出具提供給代理商；
Sohu網(wǎng)提供足夠大的郵箱供有獎(jiǎng)?wù)魑耐陡�，郵箱用戶(hù)名及密碼為Sohu與方正共享。
5.活動(dòng)節(jié)奏
媒體
確定活動(dòng)
預(yù)告征集收集
信息選擇寄出
獎(jiǎng)品回收
獎(jiǎng)品后續(xù)
工作
雜志7.18——8.18-9.19.159.209.2010.2010.20
網(wǎng)絡(luò)7.258.6-8.148.15-9.149.159.209.2010.2010.20
報(bào)紙7.18——8.15-9.109.159.209.2010.2010.20
廣播7.18——9.1-9.149.159.209.2010.2010.20
方正網(wǎng)7.188.6-8.148.15-9.149.159.209.2010.2010.20
新聞活動(dòng)預(yù)告及宣傳————跟蹤報(bào)道
http://masterspas.com.cn/html/file/2006-1-19/2006119142800.html
你去看看，是關(guān)于春蘭的
還有這個(gè)：999的
999蒸溜水武漢地區(qū)廣告策劃案
---作者:曹華
【前言】：
依據(jù)國(guó)家信息中心資料表明：去年我國(guó)飲料總產(chǎn)量600萬(wàn)噸，其中作為一大生力軍的礦泉水約占l／4，人均年消費(fèi)礦泉水量達(dá)l公斤。由于我國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)差別較大，因此礦泉水的主要市場(chǎng)，仍集中在各城市，尤其是大中城市，且市場(chǎng)需求呈上升趨勢(shì)，即使在1995年的果汁飲料異軍突起、形成與礦泉水雙雄并立的局面后，礦泉水的整體消費(fèi)也未有下降趨勢(shì)。
事實(shí)上，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，飲品早已不是奢侈品，而是生活必需品，飲料消費(fèi)的概念也從單一的解渴演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、清純、包裝柔和等等"心理消費(fèi)"，以及"跟著廣告走"的"品牌消費(fèi)"。
武漢作為華中最大都市，擁有800萬(wàn)的消費(fèi)者，其中常佳人口700萬(wàn)，流動(dòng)人口100萬(wàn)，再加上"火爐"的氣溫，對(duì)于任何一支飲料新軍來(lái)講，都是一個(gè)不可估量的"黃金市場(chǎng)"。如今，春尚未走，武漢飲料市場(chǎng)已是產(chǎn)品繁多，群雄驟起，悄然進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，由此可見(jiàn)一斑。
三九集團(tuán)是國(guó)內(nèi)外知名大型軍工企業(yè)集團(tuán)，獨(dú)特的管理，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品早已樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，這也為開(kāi)啟武漢市場(chǎng)提供了一把金鑰匙。
一、市場(chǎng)背景分析：
1．據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)武漢市目前已有20多種品牌的礦泉中(包括蒸餾水、太空水、純水等)，其中，知名品牌約有5、6種。整個(gè)礦泉水市場(chǎng)以"樂(lè)百氏"為霸主。另外，有兩支力量也值得注意：一是"太陽(yáng)神"，二是"健士霸"。
2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：
當(dāng)前1999蒸餾水的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：
A．樂(lè)百氏：
優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：
a．長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，是最先打人武漢市場(chǎng)的礦泉水品脾之一。
b．廣告投入大，"當(dāng)然樂(lè)百氏"頗受青睬。
c．產(chǎn)品質(zhì)量較好。
d．擁有穩(wěn)定消費(fèi)群。
e．市場(chǎng)點(diǎn)、面較廣。
B．太陽(yáng)神：
優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)：
a．廣告投入大，"太陽(yáng)神"是國(guó)內(nèi)最著名的品牌之一。
b．產(chǎn)品質(zhì)量較好。
c．進(jìn)入武漢市場(chǎng)較早，有不俗的指名購(gòu)買(mǎi)率。
C．健士霸：
產(chǎn)品分析：健士霸同999一樣，也是今年初初步人武漢市場(chǎng)，但其廣告投入僅前期就號(hào)稱(chēng)近200萬(wàn)元，并擁有一套專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人馬，是999成為"黑馬"的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
D．其他：相比之下勢(shì)頭較弱，略過(guò)不提
3．產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)／機(jī)會(huì)點(diǎn)：
A．產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)：
a．各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚；
b．產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)晚；
c．消費(fèi)者通常將"999"與胃泰聯(lián)系在一塊，不能馬上適應(yīng)從胃泰到礦泉水的轉(zhuǎn)變，需要一段時(shí)間的心理接受乃至認(rèn)同過(guò)程。
B．市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)：
a．良好的企業(yè)形象，知名度高的品牌，有助于迅速打開(kāi)市場(chǎng)；
b．產(chǎn)品質(zhì)量上乘，價(jià)格適中；
c．廣告與營(yíng)銷(xiāo)的同步運(yùn)作；
d．通過(guò)"樂(lè)百氏"、"太陽(yáng)神"等"粵水"打先鋒，江城消費(fèi)者對(duì)"粵水"，尤其是著名品牌的"粵水"有一定的信任度與好感度。一些暢銷(xiāo)品牌價(jià)格上漲較快，且市面上偽劣產(chǎn)品較多。消費(fèi)者往往愿意接受新品牌，以防"假水"。
4．消費(fèi)者狀況調(diào)查及分析：
A．對(duì)品脾的記憶率，飲用率和近期購(gòu)買(mǎi)較高的晶牌，均為老品牌，廣告促銷(xiāo)多的品牌，并且分布相當(dāng)集中。
B．據(jù)調(diào)查，有90％以上的消費(fèi)者飲過(guò)礦泉水，有72％的人表示滿(mǎn)意，另有30％的女性，10％的兒童，65％的男性消費(fèi)者長(zhǎng)期飲用，但同時(shí)值得注意的是，有近20％的消費(fèi)者在不提示情況下回憶不起礦泉水的具體品牌，這表明目前的武漢市場(chǎng)仍有一部分消費(fèi)者的品牌陣地未被占領(lǐng)。
C購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所及比重：百貨商場(chǎng)(含超市)35％，夜總會(huì)及溜冰城等15％，副食商店25％，冷飲攤點(diǎn)及其它25％。
E。廣告效果調(diào)查：礦泉水廣告影響比重為電視45％，報(bào)紙17％，戶(hù)外10％，POP12％，車(chē)身12％，電臺(tái)及其它4％，這表明999的廣告重心仍須側(cè)重電視。
二、市場(chǎng)策略：
1．市場(chǎng)定位：
A．以武漢市為主，輻射整個(gè)湖北省，市內(nèi)以七個(gè)市區(qū)為主，輻射各郊區(qū)(縣)；
B.商品定位：高質(zhì)低價(jià)的清純蒸餾水
C.目標(biāo)市場(chǎng)：所有礦泉水現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在市場(chǎng)
D．廣告定位：以情感訴求廣告為主，公關(guān)活動(dòng)為輔
三、廣告策略：
1．綜合立體策略：上市伊始，集中優(yōu)勢(shì)兵力從電視、報(bào)紙、車(chē)身、POP、電臺(tái)等方面推進(jìn)，造就廣告優(yōu)勢(shì)。
2．差別策略：通過(guò)針對(duì)性的廣告活動(dòng)，使消費(fèi)者逐步做到在看到999時(shí)不僅只想到胃泰，還有蒸餾水，為避免部分消費(fèi)者誤認(rèn)為"999蒸餾水"是藥用水，或者將999與藥品相聯(lián)的心理，廣告須采取有效而必要的差別策略，主題應(yīng)突出"純"、保健等。
3．廣告主題：為配合"關(guān)鍵時(shí)刻，還是999"的企業(yè)主題，可將純蒸餾水的主題擬為"九百九十九次的選擇之后，還是999純蒸餾水在手"。
四、營(yíng)銷(xiāo)策略：
1．營(yíng)銷(xiāo)思路："推拉"相結(jié)合
推銷(xiāo)：建立、保持、發(fā)展與零售商的合作關(guān)系。
拉銷(xiāo)：通過(guò)大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，反復(fù)訴求，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望和行動(dòng)。
2．銷(xiāo)售目標(biāo)：
從經(jīng)營(yíng)的階段性發(fā)展規(guī)律著手，制定短、中、長(zhǎng)期目標(biāo)。
短期目標(biāo)：成功地切人市場(chǎng)。
中期目標(biāo)：逐步形成一個(gè)較為穩(wěn)定的消費(fèi)群，開(kāi)拓新客源，尋求更多消費(fèi)者的指名購(gòu)率。
長(zhǎng)期目標(biāo)：維持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量，謀求最大利潤(rùn)。
3．市場(chǎng)目標(biāo)：第一年：占有同類(lèi)市場(chǎng)的10％，第二年遞增為20％一25％，第三年達(dá)到30％以上，作為切人市場(chǎng)的96年，銷(xiāo)售額暫定為50萬(wàn)元一80萬(wàn)元。
五、廣告目標(biāo)：
1．通過(guò)廣告活動(dòng)的整體、細(xì)致的策劃與實(shí)施，使999蒸餾水變市場(chǎng)新軍為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊。
2．誘導(dǎo)消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)，刺激需求。
3．提高市場(chǎng)知名度與好感度，讓90％以上的消費(fèi)者知道并接受999蒸餾水。
4．提高市場(chǎng)獲利能力。
六、媒介策略：
以硬廣告為主，硬廣告，軟廣告交錯(cuò)并行。
1．硬廣告：
A．電視：
a．武漢有線臺(tái)：時(shí)間4月20日一5月30日共40天為第一期廣告。這一階段內(nèi)投播量須大而當(dāng)，可一天2-3次。第二期為6月1日一8月30日，這一時(shí)間為礦泉水的黃金時(shí)期，有線臺(tái)實(shí)際收視率居市內(nèi)各電視臺(tái)之首，應(yīng)加重投入，每天可選擇綜藝臺(tái)，電影臺(tái)各2-3次。9月以后為第三期，勢(shì)頭漸弱，做維持性廣告。
b．武漢電視臺(tái)：與有線臺(tái)同步交相輝映，覆蓋整個(gè)武漢市，也可選擇播1月停l周再重復(fù)。
B．報(bào)紙：以《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》、《武漢晚報(bào)》、《電視周報(bào)》為首選報(bào)紙，其特點(diǎn)是發(fā)行量大，信息面廣。
C．車(chē)身：選擇4條線路，同時(shí)穿武漢三鎮(zhèn)的專(zhuān)線車(chē)，每條線路5臺(tái)車(chē)，可訂為分別往武昌青山，洪山，火車(chē)站三條線路及往漢口客運(yùn)港，火車(chē)站不同方向的四條線路。
D．戶(hù)外：可選擇二橋，江漢路等地段發(fā)布三九集團(tuán)企業(yè)形象的廣告。
E．POP：分海報(bào)(懸掛、招貼等形式)和看板兩種形式。
F．電臺(tái)：針對(duì)廣大青年．尤其是學(xué)生，也可考慮選用收聽(tīng)率較高的楚天音樂(lè)臺(tái)、湖北文藝臺(tái)、武漢文藝臺(tái)等。
2，軟廣告：
A．新聞發(fā)布會(huì)。
B．文化衫。
C，參加大型商品展覽會(huì)。
C．與經(jīng)銷(xiāo)商、部分零售商的聯(lián)誼會(huì)。
※特別公關(guān)活動(dòng)推薦：(未計(jì)入預(yù)算內(nèi))
街角拍照，征求認(rèn)領(lǐng)：
5月一9月每日在市內(nèi)拍10張999蒸餾水的消費(fèi)者消費(fèi)相片，選l張?jiān)u為"武漢市三九純水今日之星"，獲"二九形象獎(jiǎng)"，此活動(dòng)由武漢有線臺(tái)辟專(zhuān)欄主辦，每日晚于有線臺(tái)公開(kāi)征求照片’中人認(rèn)領(lǐng)，獲獎(jiǎng)?wù)叩锚?jiǎng)金30元，如果親友轉(zhuǎn)告中獎(jiǎng)?wù)哳I(lǐng)獎(jiǎng)，那么，第一個(gè)轉(zhuǎn)告者同時(shí)獎(jiǎng)20元，(此項(xiàng)以50元／日計(jì))每月在30名形象獎(jiǎng)的人圍者中選1名評(píng)為當(dāng)月"三九最佳形象者"獎(jiǎng)金200元，同樣，最初轉(zhuǎn)告者獲100元。估計(jì)其影響將深人家庭，無(wú)疑，每一個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)叨紩?huì)對(duì)其親友、鄰居、周?chē)h(huán)境中人產(chǎn)生巨大的廣告效應(yīng)，并有刺激購(gòu)買(mǎi)之功效。七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
1．硬廣告：
A．電視．15"
a．有線臺(tái)：
第一期(每天2次)l1．84萬(wàn)元七五折：8．88萬(wàn)元
第二期視實(shí)際情況另定
第三期視實(shí)際情況另定
b．武漢臺(tái)：
第一期(每天2次)16萬(wàn)元八折：12．8萬(wàn)元
第二期視實(shí)際情況另定
第三期視實(shí)際情況另定
B．報(bào)紙：
14萬(wàn)元
C．車(chē)身：20萬(wàn)元
D．戶(hù)外：20萬(wàn)元八折：16萬(wàn)元E．POP：1萬(wàn)元F．電臺(tái)l萬(wàn)元
2．軟廣告：
A．新聞發(fā)布會(huì)5-8萬(wàn)元B．文化衫5萬(wàn)元
C．公關(guān)活動(dòng)10萬(wàn)元八、廣告效果評(píng)估：
于廣告刊播后，不定期以問(wèn)卷、座談會(huì)等方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。
1．電視廣告以一星期測(cè)定1次。
2．不定期以問(wèn)卷測(cè)定。
3．每月開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)1次。
給你一份福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書(shū)范例
福達(dá)彩色膠卷廣告策劃書(shū)
時(shí)間*****
一、概述
廈門(mén)感光材料有限公司，是廈門(mén)經(jīng)濟(jì)區(qū)聯(lián)合發(fā)展有限公司、福建投資企業(yè)公司、中國(guó)國(guó)際信托投資公司和中國(guó)銀行信托咨詢(xún)公司合資經(jīng)營(yíng)的大型感光材料工業(yè)企業(yè)。公司從美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司引進(jìn)彩色感光材料生產(chǎn)線全套設(shè)備和工藝品先進(jìn)水平。公司致力改革，以“質(zhì)量、管理、效益、服務(wù)”為其宗旨。
公司生產(chǎn)的著名國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷“福達(dá)牌”，質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品的先進(jìn)水平。此產(chǎn)品色彩平衡好，色彩飽和，顆粒細(xì)膩，影像清晰，曝光寬容度大，物理機(jī)械性能好，擴(kuò)印和放大性能同樣優(yōu)良。福達(dá)彩色膠卷確屬?lài)?guó)產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品之上乘。
隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，到1987年，我國(guó)相機(jī)的社會(huì)擁有量已達(dá)1572萬(wàn)架，照相的彩色率也不斷上升。目前，我國(guó)平均每人每年彩卷消費(fèi)額達(dá)0.1卷，但同時(shí)，“洋膠卷”霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀使國(guó)產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售受到嚴(yán)重沖擊和威脅。我廣告公司受廈門(mén)感光材料有限公司的委托，全權(quán)代理其公司福達(dá)彩色膠卷廣告宣傳。本廣告公司立足“福達(dá)”牌彩色膠卷的優(yōu)良質(zhì)量，通過(guò)對(duì)目前彩色膠卷市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售諸方面科學(xué)精確的調(diào)查、分析、研究，為“福達(dá)”彩色膠卷制定為期一年的市場(chǎng)戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和廣告、媒介戰(zhàn)略，謹(jǐn)以協(xié)助福達(dá)公司開(kāi)拓市場(chǎng)，打開(kāi)國(guó)內(nèi)外銷(xiāo)路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期、長(zhǎng)期目標(biāo)，以與“洋膠卷”逐鹿九州。
本策劃書(shū)流程圖如下：
二、市場(chǎng)分析
目前同類(lèi)產(chǎn)品情況分析：
縱觀國(guó)內(nèi)彩色膠卷市場(chǎng)，從整體可分割為國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口兩大部分。我國(guó)彩色感光材料工業(yè)雖然起步較晚，但隨著改革開(kāi)放，國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備、管理方法的引進(jìn)，彩色膠卷的國(guó)產(chǎn)化工業(yè)方興未艾，有了很大的發(fā)展�，F(xiàn)投入市場(chǎng)的主要有福達(dá)、公元、申光、樂(lè)凱等幾個(gè)品牌，這幾個(gè)品牌的彩色膠卷，以它們的產(chǎn)地、知名度、美譽(yù)度諸方面列下表以比較：
表一：
品牌產(chǎn)地福達(dá)公元申光樂(lè)凱項(xiàng)目廈門(mén)汕頭上海保定知名度60%70%50%50%美譽(yù)度50%60%40%45%
1.福達(dá)彩色膠卷是廈門(mén)感光材料有限公司引進(jìn)美國(guó)伊斯曼·柯達(dá)公司的“柯達(dá)I”專(zhuān)利技術(shù)，并采用了柯達(dá)VR部分工藝技術(shù)生產(chǎn)的優(yōu)良品種。產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到80年代國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品的先進(jìn)水平，89年在上海獲得國(guó)產(chǎn)商品“信譽(yù)獎(jiǎng)”，90年又獲得“金奔馬”獎(jiǎng)，是國(guó)產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的高檔品。
2.公元彩色膠卷是廣東汕頭公元感光材料工業(yè)總公司引進(jìn)日本富士公司全套彩色感光材料生產(chǎn)線生產(chǎn)。公元HR彩色負(fù)片是具有國(guó)際水平的國(guó)產(chǎn)高檔彩卷。產(chǎn)品色彩還原真實(shí)，成像鮮艷悅目。公元公司一直重視廣告宣傳，委托廣東省廣告公司作全面的廣告策劃和代理，在第一階段即告知階段，把開(kāi)創(chuàng)彩色公元新紀(jì)元的諸方面信息利用文字圖片和屏幕等媒體告訴消費(fèi)者。在第二階段即推廣階段，確立了“時(shí)光記憶，公元魅力”的廣告主題，并通過(guò)不同媒體組合傳播。
3.申光、樂(lè)凱彩色膠卷分別是上海、保定兩地生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩色膠卷，起步較晚，質(zhì)量上還待完善。但由于國(guó)產(chǎn)化程度的提高，科研的進(jìn)步，它們?cè)趦r(jià)格、質(zhì)量上日趨合理優(yōu)良，所以它們的競(jìng)爭(zhēng)能力將不可忽視。
從國(guó)產(chǎn)彩色膠卷四個(gè)著名品牌產(chǎn)品情況的簡(jiǎn)略分析，我們可以知道，這四個(gè)名牌的知名度在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定影響，但美
玫琳凱是一家在彩妝和護(hù)膚方面擁有超過(guò)45年經(jīng)驗(yàn)、值得信任的全球性公司。為了呵護(hù)您美麗，我們?yōu)槟峁⿲?zhuān)屬于您的從時(shí)尚彩妝、擁有有效抗老化成分的護(hù)膚到護(hù)體等一系列產(chǎn)品。
玫琳凱marykay
玫琳凱的所有皮膚保養(yǎng)品及彩妝都采用最先進(jìn)的科技調(diào)制而成，確保產(chǎn)品的品質(zhì)及顧客的滿(mǎn)意度是公司的首要目標(biāo)。品質(zhì)控管是玫琳凱責(zé)無(wú)旁貸的任務(wù)，包裝材質(zhì)的嚴(yán)密檢驗(yàn)，微生物科技的樣品抽檢、人員及電腦系統(tǒng)同步檢控生產(chǎn)線，都是為了確保品質(zhì)水準(zhǔn)。
美容顧問(wèn)不僅給予顧客皮膚和彩妝方面的知識(shí)，更有機(jī)會(huì)與她的顧客建立友誼。顧客將真正體會(huì)到專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)細(xì)心、周到、完美的服務(wù)。目前玫琳凱在全球擁有逾2000多萬(wàn)名忠實(shí)顧客。
玫琳凱公司在中國(guó)共擁有9個(gè)產(chǎn)品線，200多個(gè)產(chǎn)品：基本保養(yǎng)品，補(bǔ)充保養(yǎng)品，彩妝品，護(hù)指品，護(hù)發(fā)品，沐浴護(hù)膚用品，防曬用品，香品和男士護(hù)膚品。
全球每年約有2000多萬(wàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)約一億四千萬(wàn)件玫琳凱產(chǎn)品。玫琳凱公司每年投資5千萬(wàn)美元用于產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)。
玫琳凱的產(chǎn)品研究開(kāi)發(fā)部門(mén)是由皮膚科、生物化學(xué)、毒物學(xué)、微生物學(xué)、分析化學(xué)、藥理學(xué)、有機(jī)化學(xué)、加工及包裝技術(shù)學(xué)等方面的專(zhuān)家組成。
電話:13657322573